Home » Cultuur

Booth babes: bloot slaat dood

Schaars geklede vrouwen als marketing-instrument hebben hun beste tijd gehad in de gamesindustrie. Na interne kritiek en beurzen die de praktijk uitbannen, slaat een marketeer de laatste nagel in de doodskist: bloot slaat dood in games-marketing.

Arjan Terpstra

Een pitspoes op de motorkap bij autobeurzen, kokette matroosjes bij een zeilbotenshow of blozende Frau Antjes bij een Holland-promotie: het inzetten van vrouwelijk schoon op zaken- en consumentenbeurzen heeft een lange geschiedenis. Het idee: een paar strategisch geplaatste modellenmeisjes trekken bezoekers naar de beursstand, waar vervolgens mensen met verstand van zaken de producten tonen, contacten leggen en deals sluiten.

BB01

De gamesindustrie is hierin niet anders dan andere technologie-aangedreven industrieën, met dien verstande dat de dames op gamebeurzen nogal bloot gekleed gaan. Ook staan de sexy modellenmeisjes behoorlijk centraal in de gaming-cultuur. Er is een woord voor – ‘booth babes’ – en je bent niet op een gamebeurs geweest als je niet met de meest uitdagende exemplaren op de foto bent gegaan.

Boodschap

Wat nu blijkt: het werkt niet, de inzet van modellen. De Amerikaanse marketeer Spencer Chen had een slecht gevoel bij het rendement van de blote dames, zo schrijft hij op techcrunch.com. Leiden die booth babes niet ontzettend af van het product en de boodschap? Toen een grote beurs hem een gratis tweede stand aanbood om een vrijgevallen plek te vullen, greep hij de kans om zijn gevoel te testen.

BB02

Voor de ene stand schakelde hij het gebruikelijke modellenbureau in voor een paar ‘sexy meiden in studenten leeftijd’, voor de andere zocht hij mannen en vrouwen die op sociale vaardigheden waren uitgezocht. Na afloop van de beurs onderzocht hij de hoeveelheid gesprekken die zijn product-specialisten op de stands hadden gevoerd, de hoeveelheid ‘leads’ en visitekaartjes die waren binnengeharkt, en bleek dat de stand met booth babes maar een derde van het rendement haalde van de stand zonder.

Volwassen

Luiden Chen’s bevindingen ‘het einde van de booth babe’ in? De praktijk ligt – met name van binnenuit – steeds meer onder vuur. Was de industrie jarenlang een mannenbolwerk met puberale uitingen als norm, met de snelle groei van de industriegemeenschap en de stijgende leeftijd van veel leidende figuren is dat niet meer vol te houden. En dus gaan stemmen op de industrie op een meer volwassen manier te presenteren en booth babes uit te bannen.

Een aantal industrie-beurzen gooide het beleid al om: PAX, PAX East en Eurogamer Expo staan het bedrijven simpelweg niet meer toe half-blote dames in te zetten voor promo-doeleinden. Het zijn opvallende gebaren die met de beste bedoelingen worden gedaan, maar die in het marketing-kamp met gegnuif werden ontvangen: “de stripper and steaks-mentaliteit” die rond sales bestaat (Chen’s woorden), dat is nou eenmaal zoals ‘we het doen’ in de games-industrie. En die booth babes trekken klanten aan, toch?

Conversie

Chen’s boodschap is een hard ‘nee’. Bloot slaat dood als het om de ‘conversie’ van ‘beursbezoeker’ naar ‘klant’ gaat, en het is die conversie waarop de marketeer uiteindelijk wordt afgerekend. Het mag traditie zijn, het mag horen bij de cultuur van games-promotie, maar er is door Chen een einddatum aan geplakt. De kritiek zal aan blijven zwellen, marketeers blijven gnuiven, maar op een dag wordt het rekensommetje gemaakt: standwerkers met social skills en verstand van games halen meer geld binnen dan modellen die morgen weer een afspraak hebben met een sportauto.

Dit artikel verscheen eerder in NRC Handelsblad